双十一打价格战已成过去:三个新趋势,助你洞察营销风口
每年的双十一,那就是一场价格大战。各大电商平台也都在紧锣密鼓地筹备着,从它们的一系列“骚操作”就不难看出电商大战已提前开始了。
“猫狗大战”中,京东直接冠名了最近火热的脱口秀大会,而后淘宝开始放大招。根据数据显示,10月21日0点过后,有超过2.5亿人冲进了李佳琦和薇娅的直播间,仅预付款就超10亿元!
更要命的是这一次的双十一更是直接来了个双节点,不少网友调侃:2波节奏,双倍快乐!
但是行内人还是发现了今年的双十一跟以往有很大的不同,从营销方法上来说,刚开始的那几天也很少有电商平台再喊出「X亿补贴」、「红包雨」这样的促销口号了,取而代之的是各种技术形式和营销创意招式。
相比最早的靠降价、补贴来吸引用户下单的玩法,如今看上去已经显得有点后劲不足了。
一方面是因为消费者变聪明了;另一方面加上直播、平台补贴等变为常态化,很多品牌已经很难再有更大的降价空间了。
那么,往后双十一的品牌营销该怎么玩?不妨看看下面三个新趋势,也许对你有帮助:
1.联名跨界走起来
代表案例:兰蔻 X emoji
万物皆可联名,不要以为联名跨界这种营销思路已经不中用了,但其实品牌只要找到联名跨界的正确姿势,照样还是能引起不小的热度。
比如最近的兰蔻和 emoji 跨界推出了粉水联名限定盲盒,从两个品牌的契合度(年轻,实用)以及目标消费者的预期(好看,少女心)上来说,妥妥地征服了无数少女和“老阿姨”们的心。
就问这粉粉的色系和包装,还有那不能拒绝的可耐表情,根本抗拒不了好吗?我只能说,化妆品也拆出盲盒的惊喜感,真的太会了~
2.魔盒营销还在热
代表品牌:星巴克小熊魔盒
如果问你去年双十一的美妆品牌第一是谁,估计你肯定能脱口而出。
但是就在去年的天猫双11大促活动当天,泡泡玛特旗舰店的销售额成为了整个玩具类目的第一名,甚至超过了乐高和迪士尼,真是为国产品牌争了一口气。
泡泡玛特能够逆袭成为第一,背后离不开盲盒营销策略。
在重新定位后,泡泡玛特果断选择了与传统玩具店反其道而行之的方式。同时经过了市场调查和大量的数据分析后,针对年轻女性喜欢惊喜的心理和经常冲动消费的行为,顺利开发出了盲盒类的产品,迅速就得到了人们的喜爱。
尤其是在挖掘了Molly这个超强IP后,泡泡玛特也终于形成了自己独一无二的产品,并借以盲盒的形式引爆了巨大的卖点,也成就了潮玩市场的NO.1。
所以我们今年也总能看到各种花式魔盒营销:
比如上面说到的兰蔻和emoji的联名产品,就是加入了魔盒的概念到其中;还有星巴克在双十一之际继续推出的小熊盲盒...
虽然说盲盒这种把商品包起来卖的思路很早就有了,但这就是在提升消费体验上下了功夫。别小看一个简简单单的拆包装的过程,增加一些情感因素,就可以让整个消费过程变得更为有趣。
这里多说一句,品牌想仅仅靠盲盒以此复制泡泡玛特的成功案例几乎是不可能的,毕竟盲盒可能从不是一个最主要的营销路径,重点还是盲盒里边的产品和IP本身。
3.传播渠道多样化
代表品牌:iPhone 12
不得不说,苹果每次的新品发布会堪比大型热搜现场,一般来说,发布会前期和当天就能上个2-3个热搜,而且还能顺便喜提热搜榜榜首。
就拿最近的iPhone12来说,因为是放在了双十一之前,吃瓜群众的看点就更多了。但如果你有注意到有关于iPhone12的评测报道,你就会发现今年的传播渠道跟之前有很大的不同。
按照往年的节奏,iPhone的首发测评一般都会先出现在几个主流的核心媒体上,然后就会跟浪花一样瞬间被淹没到全网中进行报道。
然而,今年iPhone12的首批测评媒体中,竟然有不少非主流的媒体和KOL。比如各种生活类的,时尚圈内的博主,以及数码KOL等等,还有一些发在了小红书这样的的Sacial平台上。
所以说白了,这就是为了迎合当下的网状社交媒体形态的趋势。在这个社交网络中,任何人都可以去影响我们周边的人,并对他们的购买动机和决策行为产生联系。
除了iPhone外,还有一个最好的例子就是单品月卖400万的网红麦片——王饱饱,这个新品牌的大火,背后的传播逻辑也是利用了这个思路。
综上,每年的双十一都将是一个营销和商业创新的主流阵地,所以从某种程度上来说,想要洞察每年的商业生态和营销风口,我们通过观察双十一期间品牌和平台的玩法也许会有不少帮助。