你一定见过“仪式感”这个词，不管是在朋友圈的热转文章还是刷屏的病毒视频里，一个看似有些学术的概念就这样不知不觉入侵了我们的生活与认知。

    仪式在学术上的原意来源于信仰和民俗，指的是具有宗教或传统象征意义的活动。而现代的消费主义扩展了它的外延，“仪式感”经过微妙的转化，更多地指向一种固定行为，或是为了精致或者浪漫所花的心思。在这种语境下，仪式感被赋予了更多的涵义。

第一重涵义：对个人来说，仪式感具有稳定和安慰的意义

    日常生活充满了混乱和不确定性，但是在每个周末准备一次摆盘精致的一人食，在加班过后来一场舒缓身心的SPA，在失恋之后踏上说走就走的旅行……这些充满仪式感的活动给人带来不同于日常的感受，以主动的姿态为事件或时间节点赋予了更多意义。

家人、情侣间在一些纪念日互赠礼物也正是出于这样的意图。仪式强化了对时间点的记忆，让人从中体会到亲密的人的用心所带来的安慰。

第二重涵义：具有仪式感的消费行为能带来新的群体意识

    例如以“断舍离”、“极简”为标签的各种商品，它们追求简约、清新、朴素、理性、自然的方向，贩售的是来自日本或北欧的生活美学。它们给消费者留下这样的印象：只要换上这些风格的家装和日常用品，就相当于转变了自己的生活方式，拥有了更高级、更有品味的生活。

    类似的还有钢笔、手帐等商品，某种程度上形成了一种工具先导的倾向，似乎只有购买了这些文具，才能证明自己成为了文艺或小确幸风潮的推行实践者。再如近年流行的轻奢民宿度假形式，也被赋予了都市白领追求慢生活的含义。

第三重涵义：仪式感可以通过消费节日来打造

    在这一意义下，最具代表性的当然是天猫的双十一购物狂欢节。它将从高校中开始流行的光棍节挖掘出“单身更要对自己好一点”的含义，通过年复一年的大规模宣传和促销活动在人们心里树立起了一个新的消费节日，促使人们形成了周期性的消费习惯。

    与之类似的还有国外的黑色星期五，把西方人传统观念中认为不吉利的日子转化成了消费节日。当然，春节、国庆、感恩节、圣诞节这些本来就伴随节日建立的消费热点也是消费仪式感的一部分。人们就算原本没有购物冲动，也容易被被促销活动和大众情绪煽动，加入购物狂欢的行列。

    在这个消费时代下，仪式感更多的是营销所借的一阵东风。在它多重内涵的引导下，如何充分激发受众的共鸣而不招致反感，进一步引发购买行为，正是我们希望继续探索的。